Le associazioni di categoria intervengono nello sviluppo del marchio collettivo geografico, che, diversamente dal marchio d’impresa, ha due funzioni: indicare il territorio di provenienza e garantire il consumatore riguardo all’origine. Il Codice della proprietà industriale prevede forme di garanzia nei confronti dell’utilizzatore, stabilendo condizioni paritetiche di utilizzo per coloro che intendono disporre di un marchio collettivo geografico. Un regolamento generale definisce le regole per la gestione e il rilascio della concessione d’uso. Occorre distinguere la differente finalità tra un marchio collettivo ad alta valenza commerciale generale e un marchio d’origine, ad esempio DOC o DOP: il primo ha valore per l’espansione nei mercati nazionali e internazionali; il secondo ha lo scopo di proteggere la specificità organolettica di un prodotto o le caratteristiche di un processo di produzione.

La nostra Associazione ha contribuito alla creazione e allo sviluppo di due marchi della città di Bologna. Il primo, Botteghe storiche della provincia di Bologna, è nato da un censimento delle botteghe e dei mercati storici come testimonianze della cultura, della tradizione e del tessuto urbano. Sono stati stabiliti criteri univoci per fregiarsi del marchio di Bottega storica o di Mercato storico – di cui il Mercato delle erbe è l’unico esempio – fra cui il fatto che l’attività abbia almeno cinquant’anni (venticinque, per le osterie) e il locale abbia particolari caratteristiche legate alla sua struttura architettonica, alle vetrine e agli arredi. Per commercializzare, valorizzare e diffondere questo marchio, sono stati prodotti un atlante delle botteghe storiche provinciali, un sito internet e una serie di iniziative, tra cui la concessione di contributi alle botteghe storiche e la promozione di percorsi guidati sul territorio.

L’altro marchio, DegustiBo, è nato circa un anno fa per la tutela e la certificazione dei prodotti tipici bolognesi per la vendita nei negozi di gastronomia della provincia di Bologna e per il loro utilizzo nei menù dei ristoranti. Il marchio DegustiBo valorizza l’accoglienza, l’ospitalità e la qualità dei prodotti, in modo da dare impulso allo sviluppo commerciale, identificando gli esercizi e le aziende che producono, utilizzano e commercializzano prodotti tipici locali e costituiscono un patrimonio della nostra cultura agroalimentare. L’aspetto grafico del logo è importante per la valorizzazione del marchio, come la promozione tramite canali istituzionali e commerciali. I requisiti per potere fregiarsi del marchio sono complessi: bisogna partecipare a un bando di concorso e attenersi a una serie di disciplinari distinti per le gastronomie e le rosticcerie, per gli agriturismi, per le botteghe alimentari e per le trattorie e i ristoranti. Un ristorante, per esempio, per poter fregiarsi del marchio DegustiBo, deve garantire un menù con pietanze esclusivamente bolognesi e di stagione e, a ogni stagione, deve cambiare menù, presentando almeno dieci prodotti tra quelli identificati nel paniere come prodotti tipici bolognesi e almeno cinque vini della zona. Sulla base di questo ragionamento, gli esercizi commerciali, insieme al marchio DegustiBo, devono esporre in vetrina prodotti tipici locali che fanno parte del paniere. 

Questi sono due esempi locali di valorizzazione del marchio, ma, in ambito nazionale, ci sono anche esperienze di marketing territoriale, come per esempio quella della Tuscia Viterbese, che, accanto ai prodotti tipici e ai ristoranti, valorizza gli alberghi e gli ostelli, attribuendo loro un marchio di qualità che si estende anche alle feste e alle sagre paesane. Sono esperienze che comportano un’identificazione tra il marchio e il territorio e consentono di creare opportunità di mercato a livello nazionale e internazionale.