In un momento di difficoltà che ha interessato quasi tutti i settori, quali sono gli strumenti che avete messo in atto per rispondere alle esigenze di trasformazione?

La crisi si è manifestata nel nostro settore sotto forma di contrazione, più o meno forte, dello scontrino medio (valore dell’acquistato di ogni singolo cliente), nonché nell’aumento delle vendite dei prodotti “promozionati”, a scapito di quelli a prezzo corrente. Il lavoro in sé non è diminuito, sono diminuiti invece il volume d’affari e il margine.

D’altra parte non eravamo del tutto impreparati perché, ormai da alcuni anni, il comportamento del consumatore era in evoluzione verso una diminuzione dei consumi in casa e uno spostamento dal consumo alimentare all’area del benessere, mentre l’offerta si era ulteriormente ampliata fino a saturare in molte aree il mercato. In questa situazione ci siamo impegnati ancora di più nella razionalizzazione dei costi di gestione e nell’aggiornamento dell’offerta commerciale. Gli ultimi punti vendita entrati a far parte della nostra organizzazione (che ora ne ha dieci) rispondono all’esigenza di spalmare i costi fissi su un maggior fatturato realizzando importanti economie di scala.

Riteniamo che il consumatore apprezzi punti vendita non grandissimi, che offrano prodotti anche freschi, a un prezzo non diverso di quello delle grandi strutture, ma che non lo obblighino a spostarsi con l’autovettura.

Per proseguire su questa strada continuiamo a investire sul personale, con corsi di aggiornamento e quanto necessario perché i punti vendita diano al cliente la doppia immagine di cortesia e servizio, senza che ciò venga visto a scapito della convenienza, ma a vantaggio dell’efficienza. Abbiamo predisposto per ogni collaboratore un welcome-book che aiuta a mettere in pratica questa filosofia che, se prima era auspicabile attuare, oggi diventa indispensabile.

Nel settore della distribuzione alimentare, quanto conta la possibilità di affidare alcune funzioni ai capi negozio?

Il capo negozio rappresenta l’azienda sul punto di vendita, sia nel rapporto col collaboratore che col cliente e, pertanto, anche la sua filosofia. Ricordo spesso che mi piacerebbe immaginare di avere tanti imprenditori in ciascun punto vendita e che con questo impegno devono calarsi nella parte. I capi negozio e io lavoriamo nell’ottica di responsabilizzare gli altri collaboratori. Il lavoro che mi richiede il maggiore impegno è proprio quello di creare e dare strumenti per lavorare meglio e studiare nuovi obiettivi da raggiungere legandoli a incentivi per renderli più facilmente e velocemente realizzabili.

Indubbiamente occorre che ciascuno diventi brainworker, che instauri un dispositivo e non deleghi il cervello all’imprenditore…

Se ciascun collaboratore mettesse in campo tutti i talenti che possiede, saremmo un’azienda con ancora maggiori potenzialità. Pensiamo soltanto agli effetti della comunicazione: a seconda delle parole che diciamo, del tono e dei gesti che usiamo, può cambiare radicalmente l’atteggiamento dell’interlocutore che si ha di fronte.

Questa attenzione all’azione della parola è più accentuata nell’imprenditore, mentre chi pensa di essere esente dal rischio spesso sottovaluta l’importanza delle sfumature linguistiche…

Sicuramente chi ha costruito un percorso fin dall’inizio, rimboccandosi le maniche e facendo ciò che occorreva fare, attribuisce un valore differente alle parole e non dà nulla per scontato, perché non vuole rischiare di distruggere ciò che ha creato con tanta fatica.

Tornando alle strategie per la riuscita, quanto è importante l’organizzazione nel vostro settore?

È fondamentale, non essendo la nostra un’attività di produzione, le strategie si basano principalmente sulla distribuzione, che vuol dire: logistica, stoccaggio, esposizione. Organizzare al meglio questi aspetti vuol dire risparmiare e vendere di più, tanto per tornare alle strategie per affrontare la crisi.

Un punto vendita deve combinare prodotti e servizi in modo tale da valorizzare al massimo l’offerta.

Ci sono punti vendita, come i vostri, in cui già entrando si ha una sensazione di accoglienza, per la presenza di prodotti freschi, con una scelta di qualità…

Il prodotto fresco dà la sensazione di una buona accoglienza e stimola l’acquisto. È importante anche una “facile lettura” dello scaffale, non presentare un numero eccessivo di referenze e dare la possibilità di trovare i prodotti agevolmente, perché spesso, di fronte a una gamma di scelta troppo ampia, il cliente è disorientato e non acquista. D’altra parte, i nostri punti vendita non sono né megastore né ipermercati. Anche se l’ultimo punto vendita preso in gestione supera i mille metri quadrati, la filosofia rimane la stessa…

Comunque, la distribuzione ormai è quasi una scienza!

Sì, tutti i più importanti gruppi distributivi non lasciano nulla al caso. Per esempio: alcuni dispongono il “prodotto fresco” vicino alle casse, altri lavorano il pane in loco, e ciascuno studia costantemente le strategie più efficaci per fidelizzare il cliente. Così anche noi, unitamente al nostro gruppo distributivo.

Abbiamo potuto constatare che le aziende che puntano alla qualità non hanno avuto grandi contraccolpi.

Il consumo alimentare, anche in una situazione di crisi, può comprimersi, ma non annullarsi. Nei punti vendita dove siamo riusciti a far emergere la filosofia che ho cercato di descrivere, c’è stato un buon riscontro in termini di vendite. Nelle location che non soffrono troppo per la vicinanza di concorrenti, raccogliamo il risultato del nostro lavoro e il consumatore apprezza il nostro corretto equilibrio prezzo-qualità-cortesia. Non a caso la nostra offerta si sviluppa su diverse tipologie di punti di vendita, dal discount al supermercato, tutti gestiti con la stessa filosofia.