Mi sento fortunato io, cresciuto con l’immagine della falce che taglia l’erba e del rastrello che la raccoglie, dell’uva pigiata nella tinozza di legno, del profumo dei salami appesi al soffitto e delle mele ordinate nelle cassette per l’inverno. Ho vissuto attraverso due mondi opposti tra loro: da ragazzino la manualità, la semplicità, la riposante salute mentale della campagna, da adulto le regole della comunicazione, dell’impresa, la stressante dinamicità dell’industria, la velocità dei cambiamenti tecnologici. Fortunato perché quell’immagine non si cancellerà mai, né si cancelleranno le esperienze così diverse, costruttive, positive, il tessuto di queste quotidiane trasformazioni. Le vivo e partecipo con il mio lavoro. In piccola parte contribuisco ai cambiamenti delle imprese, lavorando alla loro immagine e all’immagine dei loro prodotti, utilizzando mezzi e software che solo quindici anni fa non si potevano immaginare. 
Ma per chi sa guardare lontano e leggere i segnali, si annunciano ancora nuovi orizzonti.
La prima rivoluzione industriale e tecnologica si basava sul rapporto uomo-macchina. Il lavoro manuale si trasformava in lavoro meccanico. L’uomo e la macchina interagivano tra loro in una sola direzione. La nuova rivoluzione industriale si basa sul trasferimento delle informazioni e sulla comunicazione. L’uomo oggi può trasferire informazioni alla macchina la quale adegua il suo lavoro. Pensiamo ad esempio al vecchio tornio a cinghia di ottanta anni fa e a una moderna macchina a controllo numerico.
L’uomo oggi può comunicare e trasferire informazioni da un capo all’altro del pianeta in tempo reale. Un tocco di mouse e la gestione di informazioni, materie prime, manufatti o denaro viene risolta. Computer fissi o portatili, cellulari, palmari, macchine fotografiche, web cam, mezzi radiofonici e televisivi, interagiscono e comunicano tra loro integrandosi in dispositivi multifunzionali. Internet ha cambiato la società, Internet ha cambiato le aziende e i rapporti economici. La “old economy” sta per essere cancellata dalla “new economy”. Un’azienda agricola o una piccola impresa possono produrre, vendere e distribuire i loro prodotti senza muoversi, utilizzando le nuove tecnologie informatiche e i veloci collegamenti multimediali.
Ancora pochi anni e chi non avrà saputo adeguarsi a questi cambiamenti resterà tagliato fuori. Accanto alle aziende “reali” sempre più si sviluppano le aziende “virtuali”. Le regole sono diverse, chi pensa di utilizzare le stesse strategie per l’una e l’altra sbaglia perché azienda reale e azienda virtuale finiranno per fondersi in un’unica entità con nuove regole e nuove strategie. Poche persone avevano previsto questo, non certo nella nostra realtà economica. Molti titolari d’impresa, oggi, faticano ad adeguarsi ai mutamenti in atto. Percepiscono il problema, si pongono delle domande ma rimandano al domani, pensando, all’italiana, di recuperare il tempo perduto. Ma il tempo delle trasformazioni corre più in fretta, oggi, rispetto al passato. Siamo un paese di improvvisatori, cosa ci inventeremo questa volta? Produrre costa troppo e allora esportiamo la produzione o, ancora più comodamente, acquistiamo per poi rivendere, magari cambiando un’etichetta, un pack, un manuale d’istruzioni. Molte imprese nostrane (mi riferisco alla realtà emiliana), nate in officina da padre/padrone, soffrono di ricambio generazionale. Mancando una continuità saranno destinate a passare di mano. Alle strade reali percorse dalle imprese fino ad ora, ormai battute dall’esperienza di chi è nato e cresciuto in azienda lavorandoci e vedendola orgogliosamente crescere come un figlio, si sostituiscono strade virtuali, ancora inesplorate dai più. Per le aziende il nuovo pionierismo non è più quello dell’inesplorata terra da conquistare (il mercato) ma della “rete” da interpretare, da decifrare, da saper navigare e muoversi dentro, con le sue nuove regole, i suoi linguaggi ancora sconosciuti ai più, le sottili strategie. Alla mentalità statica dell’esserci (su Internet), le nostre aziende dovranno sostituire quella più dinamica dell’operatività, della profonda e sottile conoscenza, della nuova comunicazione e del web marketing. Alla figura dell’impiegato, carico di carpette ordinatamente archiviate in polverosi scaffali e ottimo ordinatore di dati gestionali sul suo piccolo computer, dovranno sostituire quella dell’informatico, capace organizzatore di byte, trasformatore e trasferitore di informazioni digitali, abile lettore e interprete delle nuove tecnologie, scopritore di nuove opportunità di business, configuratore di reti e collegamenti mediatici. Nuove figure professionali dovranno prendere posto in scrivanie multimediali attrezzate per la gestione di aree intranet o extranet, mailing list, e-commerce, amministrare statistiche e news o gestire la formazione on-line. Il viaggio dell’impresa, quella “nostrana”, attraverso Internet è appena incominciato e la strada da percorrere è ancora molto lunga.