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In Italia si contano ventunomila negozi di gioielleria – un numero più elevato della media europea –, dove spesso il mestiere si tramanda da generazioni. Nonostante la filiera italiana della gioielleria abbia saputo resistere alla crisi, mantenendo la produzione in Italia, occorrono nuove strategie per affrontare i cambiamenti del mercato. Da oltre cento anni, a Bologna, la gioielleria Fontana seleziona gioielli di pregiata manifattura per clienti storici e nuovi, che scelgono i loro manufatti per i momenti importanti della vita. Che cosa sta accadendo nel settore della gioielleria?

In questo momento, i migliori acquirenti dei nostri manufatti di gioielleria sono soprattutto russi, cinesi – che vengono in Italia per stage e approfittano dell’occasione per fare acquisti – e giapponesi. Il pubblico asiatico è comunque propenso all’acquisto molto più di quello italiano, che, nonostante i dati di vendita indichino in calo di circa l’80 per cento, mantiene l’attenzione al bello, consolidando la fascia di popolazione sensibile ai beni di lusso. Le nuove generazioni non sono nelle condizioni di permettersi acquisti di rilievo, avendo difficoltà a trovare lavoro e a costituire una famiglia. Del resto, anche le cosiddette vecchie generazioni acquistano meno, perché tendenzialmente hanno già investito negli scorsi decenni. In generale, in Italia, si registra una bassa percentuale di giovani, che si divide fra quelli che devono essere stimolati all’acquisto di prodotti nuovi nel settore, mentre apprezzano beni di lusso di altre categorie, soprattutto prodotti tecnologici, e quelli che non hanno la possibilità di acquistare manufatti pregiati. Manca la fascia della popolazione di medio reddito, che in passato, invece, pur acquistando prodotti di modico valore, era numerosa e incideva nell’economia del settore. 

Dinanzi a questo nuovo scenario sociale, in cui si prospetta un cambiamento nelle tendenze dei consumi, che porterà alla scomparsa d’interi settori, occorre dunque modificare le proposte rivolte a un pubblico non indifferente ai settori dell’oreficeria, della gioielleria e dell’artigianato. 

L’Italia è il paese produttore dei marchi più importanti, ma la crisi contribuisce al rilancio di nuovi, che puntano su un’immagine internazionale, pur mantenendo la qualità artigianale con finiture fatte a mano. In particolare, alcuni produttori sono orientati sempre più a offrire qualità tipicamente italiana, distinguendo nettamente il marchio da quelli che sono presenti invece in gioiellerie massificate come i duty free degli aeroporti o quelle degli Emirati Arabi. La pubblicità in questi casi è essenziale, ma deve rivolgersi a un pubblico di alto livello. Non a caso stanno aprendo negozi monomarca, che invogliano la clientela a entrare nel mondo dei loro prodotti, con una cultura e una fascia di prezzo specifici. Da una decina di anni, non ci sono più i negozi bazar o i market, a cui sono seguiti gli outlet, si diffondono invece i negozi monomarca, moderne boutique nello stile delle botteghe rinascimentali. 

Questo comporta un rilancio del manufatto, che è un valore italiano?

Paradossalmente, si stanno creando i presupposti perché sia valorizzato l’autentico made in Italy. Emergerà chi avrà la capacità di diversificare il proprio prodotto rendendolo riconoscibile a livello internazionale, come sta accadendo con le case di moda. Negli anni scorsi, la produzione italiana ha attraversato alcune stagioni in cui seguiva il paradigma cinese con la politica dei costi bassi, ma non poteva reggere per la differenza di costo della manodopera. Considerando che la crisi ha avviato la ristrutturazione del settore, oggi non c’è alternativa: o si chiude o si cambia.

Quali sono i vostri prossimi investimenti?

Fin da quando abbiamo rilanciato l’attività di famiglia, abbiamo fatto pochi compromessi con la qualità. Adesso ne faremo ancora meno, perché è diventata una necessità. Potenzieremo i marchi di maggiore qualità e il nostro sforzo sarà ripagato dall’investimento che essi faranno, anche nei nostri confronti, attraverso il finanziamento di campagne pubblicitarie e l’ampliamento dei servizi offerti. 

Un altro aspetto di cui terremo conto è l’esigenza della clientela che svolge la maggior parte della giornata fuori casa e punta meno sul gioiello rappresentativo. Questo è il motivo per cui, anziché i cosiddetti “gioielli d’asta”, tenderemo a privilegiare le collezioni di marchi importanti che hanno prodotti versatili che si possono cambiare a seconda delle occasioni. I gioielli, oggi, devono adattarsi a una quotidianità sempre più dinamica, pur mantenendo l’unicità.